Media&Advertising - 15-21 iulie 2004

"Is brand loyalty dead?"

Dacã rãspunsul la aceastã întrebare ar fi afirmativ, atunci ar cam trebui sã ne cãutam de lucru toţi cei care într-un fel sau altul lucrãm în marketing.

Ideea de loyalty este strâns legatã de brand. Nu poţi discuta de fidelitate faţã de un produs generic, la fel de bine cum scopul final al construirii unui brand este obţinerea unui consumator loial.

Fie cã vinzi produse de larg consum, cã vinzi produse scumpe sau cã publicul tãu ţintã e format din companii, trebuie sã vinzi de mai multe ori aceluiaşi consumator sau altfel firma pentru care lucrezi va avea o viaţã foarte scurtã.

În sens larg, programele de loyalty sunt acele programe adresate bazei de clienţi ai unei companii. Invers, programele de conquest sunt programele direcţionate cãtre clienţi noi sau, şi mai bine, cãtre clienţii concurenţei.

Unul dintre cele mai puternice instrumente care pot fi folosite pentru a dezvolta programe de loyalty este database marketing - acel marketing care foloseşte o bazã de date pentru comunicare. Pentru programele de loyalty, database marketing permite identificarea clienţilor cu adevãrat profitabili pentru companie şi realizarea unei comunicãri individualizate cu aceştia. Gestionatã corect, comunicarea personalizatã va permite construirea unei relaţii personale cu clientul companiei.

Vilfredo Pareto a enunţat prima oarã principiul 20/80: 20% din cauze sunt rãspunzãtoare pentru 80% din efecte. Aplicat în database marketing, acest principiu statueazã cã 20% dintre clienţi genereazã 80% din profitul companiei. Pentru a asigura succesul unui program de loyalty, trebuie identificaţi aceşti 20% dintre clienţii din baza de date şi a asigura acestora un tratament special de naturã a dezvolta legaturã dintre aceştia şi brand.

Cuantificarea valorii unui consumator se face cu ajutorul CLV - Customer Lifetime Value. CLV este diferenţa dintre venituri şi cheltuieli generate de un client pe întreaga duratã de viaţã sau pe o perioadã luatã în calcul. Este de observat cã în fapt este vorba de profitul pe care un client îl aduce companiei şi nu cifra de afaceri (volumul de vânzãri) pe care un client le genereazã.

1. Cel mai simplu model: Venit mediu constant, rata de retenţie 100% (toţi clienţii ramân loiali pe perioada proiectatã)

Presupunem cã vrem sã calculãm CLV pentru o perioada de 4 ani.

Presupunem un venit mediu constant adus de un client : P (Profit - se cunoaşte din anii anteriori)

CLV = P * 4

Sau CLV = P *n (pentru n ani)

În cazul în care pentru retenţia consumatorului se fac (M) cheltuieli de marketing (le presupunem de asemenea constante), avem:

CLV = P *n – M * n

2. Rata de retenţie nu este, de regulã, 100%. Presupunem o ratã de retenţie r.

Rata de retenţie = numãr de clienţi care revin/numãr total clienţi într-o perioadã determinatã de timp (1 an, un ciclu de cumpãrare, etc)

În acest caz,

CLV = P *

pe fiecare segment de timp (cu fiecare an, cu fiecare ciclu de vânzare, etc) numãrul de clienţi scade

ex.: pentru P = 100, rata de retenţie 70%, pentru un numar de 4 ani, CLV se calculeazã:

CLV = 100 * (0,7 + 0,71 + 0,72 + 0,73 + 0,74) = 100 * 1,94 = 194

Dacã introducem şi cheltuielile de marketing:

CLV = P *

- M *

cu i=1..n

Modelul de calcul se poate complica introducând şi alte variabile:

- rata de discount

- un venit variabil în timp

- migraţia consumatorilor (existã posibilitatea ca unii consumatori sã revinã în timp)

Se poate ajunge la modele spectaculoase, ca cel de mai jos, care cu sigurantã necesitã cunoştinţe solide de matematicã pentru a fi aplicat.

CLV = {[ht2 + v] [rt/(1+d)t]} + {[hg2 + v]+N(1-e-t+g)] [rt/(1+d)t]}

CLV ne indicã importanţa consumatorului prin prisma profitului potenţial pe care îl poate aduce în timp. În fapt, pierderea unui client înseamnã pierderea profitului pe care acest client îl genereazã pentru firmã (CLV).

CLV se poate calcula pentru toti clienţii sau pe grupe de clienţi.

Fiecare grupã de clienţi poate avea caracteristici diferite (rate de retenţie diferite, costuri de marketing diferite, etc.)

Pe de altã parte, în funcţie de un prag al CLV se poate stabili valoarea cheltuielilor de marketing pentru fiecare categorie de clienţi. Nimeni nu-şi poate permite sã cheltuiascã pentru loializarea unui client mai mult decât profitul potenţial sau dacã îşi permite, nu dupã mult timp, va ieşi din business!

Astfel este evident cã dacã pentru loializarea unui cumpãrãtor de Ferrari o excursie în Hawaii este rentabilã şi ar putea fi potrivitã atât pentru client, cât şi pentru companie, încercaţi numai sã vã gândiţi cã aţi face acelaşi lucru pentru un bãutor de Coca-Cola...

Existã chiar o prejudecatã cã pentru produsele de larg consum nu se poate vorbi de loyalty. Adevãrul este cã folosindu-ne imaginaţia putem concepe programe de loializare şi pentru produse FMCG - chiar şi pentru cele cu valoarea achiziţiei micã. E suficient sã dãm doar douã exemple de astfel de programe. Gândiţi-vã doar la cartonaşele cu imagini de jucãtori de fotbal, imagini care pot fi gãsite în pungile de chips-uri sau în ambalajele de gumã de mestecat. Sau o ofertã de tipul: cumparã 24 de cutii de suc şi vei primi o casetã audio. De fapt, cel de-al doilea exemplu reprezintã o modalitate de creştere a profitului pe achiziţie pentru a putea mãri marja de manevrã pentru cheltuielile de marketing.

Câteva sfaturi pentru dezvoltarea unui program de loyalty ar fi:

- încercaţi sã vã pãstrati clienţii actuali

- identificaţi clienţii profitabili

- creaţi şi întretineţi relaţiile cu clienţii importanţi (a se citi profitabili)

- daţi dovadã de imaginaţie în crearea programelor de loyalty

Mihai Petroff

P.S.: Dacă dumneavoastră credeţi că răspunsul la întrebarea din titlu este afirmativ, încercaţi să număraţi faţă de câte branduri sunteţi cu adevărat loial. Dacă nu ajungeţi la cinci branduri, trimiteţi-mi un mail.